Le eccellenze che distinguono la distribuzione italiana sono elencate in questo nuovo documento, che tutti dovrebbero esporre bene in vista per comunicare al pubblico cosa può trovare all’interno dei punti vendita.
Le “grandi superfici” della distribuzione organizzata dedicate ai materiali per l’edilizia si stanno diffondendo rapidamente. Dobbiamo preoccuparci? Sicuramente sì, ma senza esagerare. Per definizione il mercato è libero, perciò bisogna guardare a questo fenomeno con la giusta attenzione, cercando di capire quali sono le differenze per metterne a fuoco i punti di forza, come quelli di debolezza. A prima vista distinguiamo ampi assortimenti ad accesso diretto, prodotti sempre prezzati (molti dei quali di marchi ben conosciuti), decine di dipendenti normalmente di giovane età e di solito poco preparati. In generale, il cliente-tipo della grande superficie non cerca una consulenza, è interessato soprattutto al prezzo e paga alla consegna. Questo ci dice già molto sulle differenze rispetto a un distributore di materiali edili. Si tratta evidentemente dello stesso mercato, nel quale la grande superficie e la distribuzione edile si rivolgono tendenzialmente a due ambiti distinti, ma non per questo esclusivi.
Diversamente da una rivendita di grande superficie, il distributore:
– decide di dilazionare i pagamenti senza ricorrere a intermediari, applicando di fatto uno sconto;
– consiglia la soluzione tecnicamente più adatta alle esigenze, dal magazzino al cantiere;
– offre assistenza prima e dopo l’acquisto, fornendo i servizi efficienti in tempi brevi;
– propone prodotti di qualità certificata con le relative DoP, a garanzia del risultato;
– non espone prezzi “civetta”, né opera con stock di sottoscelta;
– gestisce il progettista e il committente grazie a show room ed esposizioni coordinate;
– procura documentazione, preventivi, campionature, eccetera;
– infine (ma non meno importante) crea un rapporto diretto e continuativo con la propria clientela.
La distribuzione ha perciò tutte le carte in regola per fronteggiare l’espansione della grande superficie. Cosa le manca?
Questi nuovi attori sanno comunicare molto bene su tutti i media, dalle tradizionali campagne pubblicitarie al web. Quello della comunicazione – inutile nasconderlo – è uno dei principali limiti della distribuzione italiana rispetto a un mercato e a una società che si stanno evolvendo rapidamente.
Restare al passo con i tempi significa anche e soprattutto iniziare a comunicare, far conoscere al mercato le proprie eccellenze, informare il potenziale cliente su tutto quello che può trovare, in più e in meglio, nel punto vendita di un distributore di materiali edili.
Questo è lo scopo del “Manifesto della Distribuzione”, il documento curato dalla Ascomed di Milano che si rivolge non solo a tutti i colleghi, ma anche al mondo della produzione che, nonostante questo periodo di sofferenza, dovrebbe avere la lungimiranza di non cedere a facili lusinghe.
Il Manifesto non è un esercizio accademico. Al contrario, è lo strumento di partenza attraverso il quale strutturare una comunicazione coerente e completa rivolta al pubblico. Tenerlo nel cassetto non servirà a niente: appendetelo bene in vista, in vetrina, fatelo leggere e fatelo circolare.
