In un mondo dove sempre più si allarga la consapevolezza nei confronti della crisi del pianeta, etica, sensibilità sociale, responsabilità digitale e trasparenza sono i nuovi paradigmi della comunicazione. Per scelta o per obbligo, individui e aziende stanno oggi dimostrando una concreta e maggiore sensibilità nei confronti della crisi del pianeta e della sostenibilità ambientale e sociale.
La nuova etica e i nuovi stili di vita, l’urgenza della transizione green per passare da un’economia lineare a un’economia circolare e una nuova e necessaria Corporate Social Responsibility impongono alle aziende in generale – e al marketing in particolare – importanti cambiamenti e obblighi, in primis la misurazione della propria impronta ambientale e l’attivazione di strumenti e procedure per ridurre l’impatto negativo sull’ambiente in tutta la catena del valore e da monte a valle in tutta la filiera, coinvolgendo attori e portatori di interesse.
Oltre che impegni, questo processo di transizione green apporta, nel contempo, anche ampie opportunità per le aziende in termini di visibilità, sviluppo, caratterizzazione e differenziazione sul mercato e, quindi, vantaggio competitivo. In questo contesto, la comunicazione ricopre un ruolo fondamentale, poiché contribuisce a evidenziare i valori e gli impegni concreti dell’azienda: anch’essa deve quindi diventare socialmente sensibile e rivedere i propri paradigmi, spostando l’attenzione sui valori e sui contenuti e incentrandosi su etica, responsabilità digitale e trasparenza.
Lo sottolinea Luca Borsoni Previdi, Managing Partner & Creative Director di Asb Comunicazione.
Cambia la società, cambiano i valori. Come definisce la circolarità?
Siamo nati in una società in cui per ciascuno di noi era fondamentale e quasi necessario costruire con forza la propria identità; si cercava disperatamente di uscire dal seminato e dal codificato, anche perché provenivamo da derivazioni familiari imposte che erano molto rigide se confrontate con quelle attuali.
Oggi il paradigma è cambiato: siamo individui alla ricerca non più di attenzione, ma di una comunità in cui vogliamo rispecchiarci e ritrovare i nostri stessi interessi; siamo alla ricerca di un senso di appartenenza. L’annus mirabilis che ha indotto questo cambiamento nel modo di percepire le cose è stato il 2004, quando sono esplosi Internet, Facebook, Amazon, Google, Instagram e non solo; in quell’anno abbiamo assistito a quella che probabilmente possiamo considerare la più grande rivoluzione sociale del mondo moderno.
Le grandi fabbriche – le mega-factory – non sono più considerate stabilimenti produttivi ma sono diventate grandi generatori di contenuti e, com’è capitato nel caso di tutte le grandi rivoluzioni industriali, hanno cominciato a rilasciare prodotti inquinando parecchio e non immaginando minimamente un percorso di tipo sostenibile.
Oggi, per fortuna, da ogni direzione nel mondo dei contenuti arriva una sfida molto forte, che spinge verso una nuova responsabilizzazione e una nuova sensibilità nei confronti del valore di ciò che abbiamo e, soprattutto, di ciò che produciamo. Come sottolinea Gianfranco Mormino (insegnante di Storia della filosofia morale all’Università degli Studi di Milano, ndr), «temi quali il bene, l’uguaglianza, la felicità, l’egoismo, i diritti e la giustizia orientano in ogni istante i nostri discorsi e le nostre scelte» – e, aggiungerei, dovrebbero orientare anche i nostri consumi.
La circolarità e l’equilibrio che ne derivano per l’uomo e per il mondo da sempre ci “chiamano” non solo a livello economico ma anche a livello filosofico, a tratti religioso, ma sempre e profondamente riflessivo. Da qui si capisce che Greta Thunberg altro non è che una delle risposte umane a quel pensiero filosofico che ci riporta al movimento circolare, è la risposta umana delle generazioni Ipsilon. Insieme a queste generazioni Ipsilon si muovono nuove masse, che si agitano e spingono da tutte le parti alla ricerca di limpidezza e di trasparenza.
L’economia circolare genera molte opportunità anche per il marketing, ma come possiamo giocarle responsabilmente?
Siccome è il marketing a guidare in gran parte la direzione naturale verso cui si muovono le masse, è anche grazie a questa maggiore sensibilità nei confronti dell’ambiente che entra in gioco la nostra personale opportunità per fare la differenza: come esperti e come professionisti, ma prima ancora come persone in grado di guidare la transizione green con atti concreti e responsabili. Pop-up, marketing spam, banner, pulsanti appena visibili o nascosti ovunque, reindirizzamenti improvvisi verso l’app store, telemarketing, pulsanti di abbonamento selezionati di default o, peggio ancora, hate speech, fake news, green washing: è proprio qui che noi possiamo/dobbiamo portare in campo un paradigma diverso, un pensiero gentile che non sia violento né aggressivo.
Se l’attenzione mondiale si è davvero orientata verso la salute del pianeta, perché non indirizziamo le nostre forze verso l’ecosistema comunicativo che ci circonda e che permea la Terra?
Solo utilizzando i dispositivi mobili, ognuno di noi si muove nel mondo digitale per un periodo che va da due ore e mezzo a quattro ore al giorno: dobbiamo pensare anche alla nostra salute digitale, a un’ecologia dei media che riguardi sia il comportamento sia il linguaggio utilizzato. Parliamo di etica, di sostenibilità e di un nuovo approccio illuminato, del rinascimento della filantropia, di “reason why”: un concetto che dev’essere non solo pubblico ma interiorizzato. Deve diventare un asset distintivo, una necessità che in quanto tale richiede disciplina ed esercizio costante per diventare la nuova normalità.
Come possiamo fare per arrivarci? È necessario creare una correlazione a doppio scambio tra l’assunzione di responsabilità e le prestazioni economico-finanziarie legate ai benefici della popolazione. Questa è l’unica strada: l’economia circolare può essere guidata solo da un marketing consapevole.
«È necessario creare una correlazione a doppio scambio tra l’assunzione di responsabilità e le prestazioni economico- finanziarie legate ai benefici della popolazione. Questa è l’unica strada: l’economia circolare può essere guidata solo da un marketing consapevole»
Luca Borsoni Previdi, Managing Partner & Creative Director di Asb Comunicazione
È allora principalmente una questione di etica e di coscienza?
Qualsiasi materiale o prodotto – che sia un prodotto finito o un prodotto intellettuale – è custode di coscienza; persino un post è un atto di consapevolezza a cui tutti possono guardare e che tutti guardano tutti i giorni.
Non esistono più contenuti con la data di scadenza, né sui canali analogici né su quelli digitali. Nulla è pensato per nascere e poi morire; tutto vive e continua a vivere eternamente, persino una story che è nata ed è stata inventata per vivere 24 ore può vivere in modo permanente se viene messa tra i contenuti preferiti o se è oggetto di screenshot. E allora, siccome a parlare siamo tutti bravi, se vogliamo fare davvero la differenza nel marketing – e ovviamente anche nella comunicazione – dobbiamo attenerci ad alcune “regole”: è così che noi di Asb operiamo o perlomeno cerchiamo di farlo.
Corresponsabilità digitale e circolarità: qual è l’approccio di Asb?
In Asb il vero cambiamento è stato quello di rendere il team aziendale e i clienti consapevoli del ruolo che ricoprono: quello a cui mi riferisco è un campo di “eccellenza” più forte e intenso di ciò che è semplicemente bello e ben fatto; quello già lo facevamo prima. Ho pensato di insistere su una creatività che potesse coltivare il sentiment dell’orgoglio: non un affluente, ma un fiume principale sul quale navigare mettendo in acqua per prima la mia personalissima barca e trascinando con me chiunque avesse la mia stessa visione: clienti, collaboratori, fornitori. Se impariamo a non sprecare energia e a non inquinare, siamo anche in grado di fare una “raccolta differenziata” nel mare dell’inquina- mento digitale.
Corresponsabilità digitale e circolarità sono dunque le nostre mete. Per arrivarci, noi di Asb ci siamo inventati un “galateo digitale”, compreso all’interno dei nostri contratti e sottoscritto dai nostri clienti e fornitori, al quale facciamo riferimento ogniqualvolta portiamo avanti un lavoro.
Come alchimisti della comunicazione, noi abbiamo l’obiettivo di sviluppare un’empathy economy, con l’idea di cogliere un linguaggio diverso perché in grado di orientare e guidare sempre le comunità digitali in tutti i passaggi che portano all’economia circolare. In ogni nostro progetto ci impegniamo a concretizzare strategie sensibili di comunicazione, perseguendo una netiquette digitale rispettosa della dignità umana contro ogni forma di razzismo, bullismo, offensive speech, sopraffazione e non solo.
1. Sii socialmente sensibile
È necessario ristabilire un equilibrio lessicale e valoriale della produzione comunicativa. Proiezione uguale essenza, pertanto qualsiasi vettore, sia esso on sia esso off, dev’essere liberato ben sapendo che la sua azione ha valenza nella vita reale.
2. Cogito ergo “wording”
L’uso di un vocabolario ragionato determina la comprensione univoca del pensiero a esso associato. Il dialogo, per sua stessa natura, è uno scambio accrescitivo. Ergo necessita di semplicità, chiarezza e linearità.
3. Mai comunicare per assoluti
Lo diceva già Nanni Moretti, “le parole sono importanti”. Possono essere ospitali, inclusive, meritorie come muscolari ma sempre rispettose. Perché essere messi in discussione è la chiave della crescita.
4. In web we trust
Qualità. Trasparenza. Fiducia. La comunicazione deve rispettare i valori identitari dell’attore della conversazione. Significa anche avere cura di selezionare le fonti e i contenuti, senza diffondere informazioni o dati falsi o riservati.
5. Live, love, share
Silenziare l’ego per migliorare: concentrarsi nella costruzione e nel successivo consolidamento di un rapporto adulto basato sulla condivisione e non sulla prevaricazione. La diversità e la multiculturalità sono spunti nei quali crescere e discutere per comprenderne ogni lato.
